Profil: Referent*in für Public Relations (PR)/Öffentlichkeitsarbeit

Ein Gastbeitrag von Christina Ullrich, Dresden, entstanden als Projektarbeit im Workshop

Es gibt vielfältige Berufsbezeichnungen in diesem Bereich, die teils auf unterschiedliche Karrierestufen verweisen (z.B. „Junior-PR-Manager“, „Mitarbeiter*in“,  à „Referent*in“, „Pressesprecher*in“), teils unterschiedliche Arbeitsschwerpunkte anzeigen (Redaktion, Öffentlichkeitsarbeit, Kampagnen). Bei der Stellensuche genügt in der Regel aber die Eingabe typischer Schlagworte wie PR, Öffentlichkeitsarbeit, Pressearbeit oder Unternehmenskommunikation. Typische Einstiegspositionen sind das Volontariat, Traineestellen, „Junior“-Positionen, mitunter aber auch nicht weiter spezifizierte „Mitarbeiter“-Stellen, für die erst in der Binnenbeschreibung offenkundig wird, dass es sich um eine Einstiegsstelle handelt. Gemeinsam ist diesen Stellen, dass sie in der Regel zeitlich befristet ausgeschrieben werden. Es gibt sowohl die Möglichkeit, in der „PR-Branche“ nach Stellen zu suchen, z.B. bei Agenturen, als auch nach Einstiegsstellen bei Unternehmen oder Behörden Ausschau zu halten, in denen die PR und Pressearbeit in einer eigenen Abteilung organisiert ist. Selbst Unterabteilungen, etwa Sonderforschungsbereiche an Unis, beschäftigen mitunter eigene PR-Mitarbeiter*innen. PR und Öffentlichkeitsarbeit haben also ihren Platz sowohl in Unternehmen, in NGOs, in Verbänden & Vereinen, in Parteien, Bildungsträgern, Forschung & Hochschullehre und der Verwaltung.

Was sind Themen und Aufgaben der PR?

Das Ziel der PR/Öffentlichkeitsarbeit besteht darin, eine ausgewählte Zielgruppe anzusprechen. Die jeweilige Zielgruppe hängt dabei maßgeblich vom spezifischen Arbeitsfeld ab. Dabei sollte PR/Öffentlichkeitsarbeit nicht mit ‚klassischem Marketing‘ gleichgesetzt werden. Marketing fokussiert das Launchen und Bewerben eines bestimmten Produkts (das auch eine Dienstleistung sein kann). PR/Öffentlichkeitsarbeit wiederum zielt darauf, ein positives Image des Unternehmens oder der Organisation (Parteien, NGO etc.) aufzubauen. „Positives Image“ heißt aber nicht nur „Aufmerksamkeit“, sondern umfasst ebenfalls Glaubwürdigkeit und Reputation. Darüber hinaus steigert man die Bekanntheit einer Firma bzw. einer anderen Einrichtung und schafft ein erhöhtes Bewusstsein bei der jeweiligen Zielgruppe (z. B. Neukunden-Akquise; Gewinnung von Wähler*innen; Spender*innen).

Wie arbeiten PR-Referent*innen, was sind typische Aufgaben?

Bei der Tätigkeit einer Referent*in für Public Relations spielen vor allem Unternehmenswerte bzw. selbstdefinierte Ideale von Organisationen eine bedeutende Rolle. Das könnten zum Beispiel Innovation, Nachhaltigkeit oder Transparenz sein, die stark mit definierten Unternehmens –oder Organisationszielen korrespondieren. Diese Werthaltungen sollen nach außen kommuniziert werden und sich beispielsweise auch in Kampagnen oder öffentlichen Auftritten widerspiegeln. Die PR hilft dabei, die Unternehmens- oder Organisationswerte öffentlichkeitswirksam zu präsentieren und unterstützt bei der Realisation von Unternehmens –und Organisationszielen. Dies kann zum Beispiel erfolgen, in dem Bürger*innen hinter die Kulissen des Sächsischen Landtages blicken bei einer öffentlichen Führung und mit einem positiveren Eindruck das Gelände wieder verlassen. Auch Beiträge auf einem Blog eines mittelständischen Unternehmens, die über die Erfahrungen einer Praktikantin während ihrer Zeit im Unternehmen berichten und die dazu dienen, einen „Blick hinter die Kulissen“ zu ermöglichen – und damit dem Employer Branding zuarbeiten –, sind öffentlichkeitswirksam. Genauso wie das Konzipieren von Flyern und Aufstellern mit CI, die informieren und Kontaktmöglichkeiten eröffnen, zählen hierzu. Eine kleine Auswahl, unterteilt in interne und externe Kommunikation:

Interne Kommunikation:

  • Projektplanung und -überwachung (Deadlines, Etappenziele) inkl. Budgetierung
  • Entwicklung einer Kommunikationsstrategie
  • Textarbeit: Beantworten von Anfragen/Mails, Textredaktion, Protokolle, Lektorat, Corporate Language
  • Terminplanungen (interne Treffen, externe Meetings)
  • Erstellung eines wöchentlich o. monatlich erscheinenden Newsletters (Firmenzeitung, Wochenrundschreiben)

Externe Kommunikation:

  • Verfassen von Pressemitteilungen oder anderen publizistischen Beiträgen
  • Ausbau von Pressekontakten, Pflegen des Presseverteilers
  • Content Management für Social Media-Kanäle (Zielgruppe; Reichweite)
  • Generierung von Multimedia-Inhalten (Podcasts, Videos, virtuelle Grußworte, Blogposts)
  • Vorbereitung und Durchführung von Messen

Stichwort Digitalisierung: Mit welchen digitalen Tools müssen Absolvent*innen arbeiten können?

Laut Ausschreibungen wird von Absolvent*innen erwartet:

  • Office-Anwendungen
  • Anwendungserfahrungen für CMS-Programme wie WordPress
  • Anwendungserfahrungen gängiger social-media-Plattformen (Instagram, Facebook, Twitter sowie XING, LinkedIN)

Gewünscht werden mitunter Erfahrungen für

  • Youtube, Spotify
  • Software für agiles Projektmanagement (Scrum)
  • Grafikdesign-Programme (InDesign, Adobe Creative Suites, Photoshop)
  • Arbeitsorganisationstools (Trello, Wunderlist)

Trend

Aktuell gibt es auch für Geistes- und Sozialwissenschaftler*innen recht viele Ausschreibungen im Bereich PR/Öffentlichkeitsarbeit. Adressiert werden v.a. die Kommunikationswissenschaften oder ähnliche Studiengänge (z.B. Medienwissenschaften, Germanistik). Die Anforderungen und Tätigkeiten, sprich: die Spezialisierungen sind jedoch zum Teil sehr heterogen.

Links und Weiterführendes:

Jobbörse z.B.: Willkommen auf Jobbörse des PR-Journals (pr-journal.de)Mehr selbst suchen? Dann nutzt doch unser Workbook mit mehr als 200 online-Stellenportalen: Workbooks für Geisteswissenschaftler*innen – Brotgelehrte

Überblick über (FH-)Studiengänge PR: Public Relations Studium: Öffentlichkeitsarbeit studieren (studycheck.de)

Berufsverband: Deutsche Public Relations Gesellschaft e.V. https://dprg.de/

Berufsverband der Kommunikatoren: Bundesverband der Kommunikatoren e. V. (BdKom)

Christina Ullrich ist …
… Politikwissenschaftsstudentin & studentische Hilfskraft am Schreibzentrum der TU Dresden mit den Schwerpunkten Öffentlichkeitsarbeit und Content Marketing.

Mein Plädoyer für sozialwissenschaftliche Studiengänge: Die Arbeitswelt braucht kreative Köpfe, die um die Ecke denken und unkonventionelle Ideen entwickeln. Wir sind keine „Fachfremden“, sondern vielmehr prädestiniert dafür, der sogenannten Betriebsblindheit vorzubeugen.


Kontakt:
Mail: christina_ullrich_007[at]web.de
XING: Christina Ullrich (https://www.xing.com/profile/Christina_Ullrich28/cv)

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